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광고계 레전드 회사, 오길비앤매더의 리더 양성법

위시켓 | 2020.02.27.

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이번 시간 위시켓은 '무조건 팔아라'의 저자이자 오길비앤매더의 전직 CEO인 캐네스 로먼(Kenneth Roman)이 회사의 전설적인 리더들과 일하며 얻은 배움들을 소개해드리고자 합니다. 캐네스 로먼은 1969년 오길비앤매더에서 AE(Account Excutive)로 입사하여, 가장 높은 리더의 자리에까지 올라섰던 인물인데요. 한없이 부족했던 입사 초기의 그가 모두가 존경하는 CEO로 성장하게 된 배경에는 오길비앤매더가 있었습니다.

현대 광고 업계 아버지인 데이비드 오길비는 언젠가 이런 말을 했습니다. “위대한 병원에서는 두 가지 일을 합니다. 하나는 환자를 돌보는 것이고 다른 하나는 젊은 의사들을 가르치는 것입니다. 오길비앤매더에서도 두 가지를 합니다. 하나는 클라이언트를 돌보는 것이고 다른 하나는 젊은 직원들을 가르치는 것입니다. 오길비앤매더는 광고계의 대학병원입니다.”라고 말이죠. 이처럼 리더 양성을 강조하는 데이비드 오길비의 회사에서는 과연 어떤 교육을 했을까요?



구체적인 기술을 가르친다.

오길비앤매더에서는 경영진은 물론이고 모든 직급에 따라서 훈련 프로그램이 마련되어 있습니다. 신입 직원들을 위한 교육 프로그램에서부터 전 세계에서 현지법인을 이끄는 관리자들을 위한 고급 경영 프로그램에 이르기까지 아주 다양하게 운영되고 있는데요.

하루는 회사의 부사장인 밥 소워즈가 로먼 캐네스에게 함께 신제품 광고에 대한 재정지출을 함께 세우자는 제안을 합니다. 캐네스 로먼은 MBA소지자도 아니었기에 어찌할 바를 모르고 그를 멀뚱히 쳐다보니 점심을 함께하자고 제안을 했습니다. 그는 점심을 먹으면서 광고와 프로모션을 지출이 아닌 투자로 생각해야 한다면서, 기본원칙들을 설명해주었죠. 또한 캐네스 로먼에게 프로젝트를 진행하는 3년 동안의 마케팅 비용과 예상 수입을 보여주었습니다. 1년 차에는 초기 비용이 많이 들었지만, 다음 해가 되면서 비용이 줄어들었습니다. 그래서 수익성이 있는 제품을 사람들에게 소개하기 위해서 어느 정도의 비용이 드는지 판단할 수 있었습니다.

그때, 캐네스는 지출 계획을 어떻게 수립하는지에 대해 제대로 배울 수 있었다고 합니다. 또 필요한 경우에 따라 직접 개입해서 사람들에게 구체적인 지시사항을 던져주면서 커다란 원칙들을 가르쳐주고, 그 사람들이 다음에 비슷한 경우가 발생하면 직접 해결할 수 있도록 리딩 하는 기술도 배울 수 있었죠.



효과적인 글쓰기를 배운다.

오길비앤매더의 대표였던 빌 켈리는 자신이 작성한 글에 상당히 공을 들이는 것으로 잘 알려져 있었는데요. 특히 당시 회장으로 재직하던 데이비드 오길비를 만나러 갈 때는 더욱 신경을 써서 글을 썼다고 합니다. 광고업계의 레전드인 오길비 회장에게 어설픈 글 솜씨를 들키면 큰일이 나기 때문이었는데요. 그만큼 오길비 회장은 글쓰기를 가장 기초적인 소양으로 생각했던 것 같습니다.

"저는 간단명료한 글이 가장 좋다고 생각합니다."
-데이비드 오길비-


오길비는 설교가 아닌 예를 들어가면서 글쓰기를 가르쳤습니다. 그의 글에는 여유가 있었고 사람의 마음을 움직이는 힘이 있었습니다. 그는 간단 명료한 글이 가장 좋다고 늘 강조한 만큼, 형용사나 부사를 과하게 사용하는 것 대신 기억에 남을 만큼 인상적인 단어를 적절하게 선택하는 편이었습니다. 물론 그에게도 글이라는 것은 쉽게 나오는 것이 아니었습니다. 그래서 글을 쓸 때는 쓰고 다시 쓰기를 반복했다고 합니다. 오죽하면 그는 다음과 같은 말을 남깁니다. '저는 카피라이터로서는 형편없지만 그래도 편집은 잘합니다.'

오길비앤매더의 글쓰기 매뉴얼은 이렇게 시작합니다. '오길비앤매더에서 좋은 글을 쓰는것이 성공의 기본 조건이다. 우리의 최고 경영진 모든 훌륭한 작가들이다. 이것이 과연 우연일까?'

글쓰기라는 것은 책에서 배울 수 있는 것이 아닙니다. 글쓰기라는 것은 여러분의 글을 무자비하게 난도질할 수 있는 상사로부터 배우는 것입니다. 캐네스 로먼 역시로 빌 켈리에게 혹독하게 야단을 맞으며 글쓰기를 배웠다고 합니다.



모든 것을 테스트한다.


캐네스는 다른 광고 회사에서, 타이드(Tide) 세제 광고의 회계책임자로 일한 경험이 있는 데이비드 크레인에게 광고 시안을 보여준 적이 있습니다. 신제품 강아지 사료의 할인쿠폰이 첨부된 광고시안이었는데, 그는 로먼에게 이러게 물었습니다. " 왜 할인쿠폰이 페이지의 맨 위에 있는 거죠?" 로먼은 답했습니다. 그가 쓴 베스트셀러 <어느 광고인의 고백>이라는 책에서, 그렇게 하는 데이빗 오길비 회장의 원칙이라고 써있었다고 말입니다. 그러자 그가 다시 물었죠. "프록터앤갬블(P&G)에서는 왜 언제나 할인 쿠폰을 맨아래에 배치할까요?" 로먼은 프록터앤갬블 사람들은 그의 책을 안 읽어서 그럴 거라고 어설프게 대답했습니다.

데이브는 회사 차원에서 스플릿 런(Split run) 테스트를 해보자고 했습니다. 같은 잡지 안에 할인쿠폰의 위치를 다르게 해서 만든 광고를 넣어 보자는 거였습니다. 그 결과, 오른쪽 아래에 쿠폰을 배치했을 때가, 맨 위쪽 가운데에 놓았을 때보다 12.8% 더 효과가 좋았습니다. 회장님께 어떻게 보고해야 하나 고민하던 캐네스에게 데이브는 다음과 같이 말합니다. "아무 문제 없을 겁니다. 데이비드 오길비 회장님은 우리가 뭐가 좋은지를 추측만 하지 말고, 언제나 테스트해보라고 하셨으니까 말이죠."



매주 1개의 아이디어

오길비앤매더에는 매주 하나씩 새로운 아이디어를 낼 것을 강조하는 엘리트 직원, 빌 필립스가 있었습니다. 빌이 자신의 클라이언트들을 위해서 내놓은 아이디어 중에는 전기 커펄레이터 전용의 특수 커피도 있었는데, 당시에는 전기 커펄레이터가 신제품이었습니다. 그로부터 2년 후에 맥스웰하우스에서는 그라인딩 된 원두커피를 캔에 포장한 획기적인 제품인 엘렉트라퍼크(Electra-Perk)를 선보였고, 이 제품은 미국의 수많은 기업들이 사무실에 하나씩 구비해 놓는 필수품이 되었습니다. 그리고 맥스웰하우스에서도 매출의 25%를 차지할 정도로 효자상품이 되었죠.

한번은 이런 적도 있었습니다. 1970년대 당시 뉴욕은 거의 파산 지경에 몰려 있었고, 범죄가 만연한 최악의 상황이었는데요. 그런 상황에서 빌 필립스는 도시의 정신을 되살리기 위한 광고 캠페인을 책임지게 됩니다. 그는 늘 그랬듯 번뜩이는 영감을 발휘했고, 뉴욕은 빅 애플(Big Apple)이라는 이름으로 다시 태어날 수 있었습니다. 이처럼 누군가 요청하지 않았더라도 매일같이 새로운 아이디어를 생각하다보면 새로운 기회, 새로운 가능성을 만들 수 있습니다. 이런 일련의 과정을 지켜본 캐네스는 오늘까지고 다른 사람들을 도와줄 수 있는 아이디어를 찾으려 애쓰는 자세를 가지게 되었다고 합니다. 아무도 그에게 요청하지 않았다고 하더라도 말입니다.


칭찬하는 것을 잊지 않는다.

캐네스가 기억하는 대담한 리더 중 한 명으로는 짐 히킨이라는 사람이 있었습니다. 짐 히킨은 1960년대 창조 혁명을 받아들인 만큼 대담했는데요. 캐네스가 한창 말단 직원 일 때, 그의 사장으로 취임했다고 합니다. 그러던 어느 날 저녁, 그가 갑자기 캐네스 집으로 전화를 걸어왔습니다. 캐네스가 쓴 보고서를 읽었는데, 그게 얼마나 훌륭한 지를 말해주고 싶었다는 것입니다. 그 뒤 며칠 동안 캐네스는 구름 위를 걷는 기분이었습니다. 그리고 더 열심히 일할 수 있는 힘을 가질 수 있었고, 그 성과도 나날이 더 좋아졌죠. 고위 임원에게서 칭찬을 듣는 것이 커다란 동기부여가 된다는 사실을 모르는 사람들이 많습니다. 사람들을 칭찬한 것을 잊지 마세요.


중요한 메세지는 오랫동안 기억하게 한다.

데이비드 오길비는 임원들에게 마트료시카 인형 세트를 선물로 주었습니다. 커다란 인형 안에 작은 인형이 들어 있고, 그 안에 또 작은 인형이 계속해서 들어 있는 러시아 인형 말입니다. 그리고 가장 안쪽에 있는 제일 작은 인형에는 이런 메시지가 적힌 쪽지가 있었습니다.

'우리보다 작은 사람들과 일을 하면, 우리는 난쟁이가 됩니다.
우리보다 더 큰 사람과 일을 하면, 우리는 거인이 됩니다.'

만약에 그가 이런 내용을 그냥 메모지에 써서 전달했다면, 모두가 그의 말에 고개를 끄덕이고는 10분이 지나면 전부 잊어버렸을 것입니다. 하지만 그 러시아 인형에 대해서 잊은 사람은 아무도 없었습니다. 그 인형을 통해서 캐네스를 비롯한 모든 팀원들은 고용에 있어서의 중요한 기준에 대해서 배웠습니다. 그리고 그 메시지에 극적인 효과가 더해져서, 오랫동안 마음속에 새길 수 있었죠. 중요한 배움을 전달하고 싶다면 깊은 인상을 남길 수 있는 방법을 고민해보는 게 좋습니다.


이번 시간 위시켓과 함께 오길비앤매더의 전직 CEO인 캐네스 로먼(Kenneth Roman)이 어떻게 회사의 리더로 성장할 수 있었는지 그 경험을 엿볼 수 있는 시간, 가져보았습니다. 한 개인이 위대한 리더로 성장하기 위해서는 단순히 개인의 노력뿐만 아니라 배우고, 경험할 수 있는 환경이 조성되는 것도 중요한데요. 여러분의 기업에서도 오길비앤매더처럼 리더를 양성하기 좋은 환경을 만들어 나가시길 바라며, 위시켓은 다음 이시간에도 유익한 비즈니스 정보로 찾아뵙겠습니다:)


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> 이 글은'Lessons From a Legendary Advertising Agency About Being a Great Boss'를 각색하여 제작되었습니다.

위시켓 | 2020.02.27.

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